品牌網(wǎng)站建設(shè)不僅是建設(shè)一個有效的營銷工具

      由于大多數(shù)傳統(tǒng)品牌企業(yè)離開展電子商務(wù)還很遠，信息發(fā)布型的網(wǎng)站仍然是品牌網(wǎng)站建設(shè)的主流形式，因此信息內(nèi)容顯得更為重要，對于品牌網(wǎng)站建設(shè)什么內(nèi)容重要呢？一個品牌網(wǎng)站建設(shè)所包含的信息通常有：公司概況、產(chǎn)品目錄、公司動態(tài)、售后服務(wù)、聯(lián)系信息等，與一般的ICP網(wǎng)站不同，品牌網(wǎng)站建設(shè)相對來說信息量比較少，不少媒體對品牌網(wǎng)站建設(shè)提出過種種批評，多數(shù)觀點認為品牌網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站面目簡陋、內(nèi)容貧乏、千網(wǎng)一面、信息陳舊等等，這些的確是一些小網(wǎng)站所共同存在的問題。

      實際上，如果你仔細瀏覽一些企業(yè)網(wǎng)站，會發(fā)現(xiàn)一些更有趣的現(xiàn)象，有些企業(yè)網(wǎng)站差不多成了生活服務(wù)性質(zhì)的綜合網(wǎng)站，既有火車時刻表、又有有獎競猜、文化娛樂等，表面看來網(wǎng)站內(nèi)容是夠豐富的了，然而真正和企業(yè)核心業(yè)務(wù)有關(guān)的內(nèi)容反而成了配角。進入這樣的企業(yè)網(wǎng)站，有時真讓人產(chǎn)生一種走錯門的感覺。作為一個企業(yè)網(wǎng)站，重要的是可以為企業(yè)經(jīng)營服務(wù)，除了在網(wǎng)站上發(fā)布常規(guī)的信息之外，還有重點地突出用戶需要的內(nèi)容。

用戶需要什么基本信息？

      企業(yè)網(wǎng)站不可能也沒有必要小而全，每個企業(yè)有自己特定的產(chǎn)品/服務(wù)，網(wǎng)站的內(nèi)容理應(yīng)圍繞企業(yè)的核心業(yè)務(wù)設(shè)置。企業(yè)網(wǎng)站不應(yīng)當(dāng)只是一個擺設(shè)，網(wǎng)站是有用的營銷工具。當(dāng)然，只有在網(wǎng)站可以滿足用戶需要信息的前提之下，網(wǎng)站的營銷功能才能真正發(fā)揮作用。那么用戶需要什么信息呢？

      這個問題是網(wǎng)站規(guī)劃者首先應(yīng)該考慮的，必須分析可能的訪問者有哪些，然后有針對性地設(shè)計相關(guān)內(nèi)容，這樣才能做到有的放矢。一般來說，一個企業(yè)網(wǎng)站主要的訪問者有幾類，即：直接用戶、經(jīng)銷商、設(shè)備和原材料供應(yīng)商、競爭者等。前兩類訪問者是公司的現(xiàn)有用戶和潛在用戶，也是網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該重點滿足的對象。至于供應(yīng)商，除去那些具備B2B功能的綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站來說，大多數(shù)以信息發(fā)布為主的企業(yè)網(wǎng)站很少顧及到，因此，也不是一般企業(yè)網(wǎng)站的重點內(nèi)容，可適當(dāng)給予照顧。而競爭者來訪的目的無非是了解你公司的新動向，或者網(wǎng)站設(shè)計水平如何，是否有值得借鑒的地方等等，對此，在發(fā)布有關(guān)內(nèi)容時應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)摹胺纻洹�，而不是讓競爭者滿載而歸。

      既然公司的現(xiàn)有用戶和潛在用戶是網(wǎng)站的重點照顧對象，那么就要認真分析他們需要什么信息。以一個電視機生產(chǎn)企業(yè)為例，一個用戶/潛在用戶訪問某企業(yè)網(wǎng)站的目的大致有幾種：看看有什么新產(chǎn)品、對比不同規(guī)格產(chǎn)品的性能和價格、與其它品牌的同類產(chǎn)品進行對比、查詢本地銷售商和保修地址等等，如果可以進行網(wǎng)上訂購，用戶自然也希望了解與此相關(guān)的信息，比如訂貨方式、支付手段、送貨時間和費用、退換商品政策等。因此，這些內(nèi)容應(yīng)該作為網(wǎng)站的重點。

      說起來如此簡單，似乎應(yīng)該是再明白不過的道理，但是，很多網(wǎng)站在內(nèi)容設(shè)計上“跑題”的現(xiàn)象卻時常發(fā)生。即使在電子商務(wù)已經(jīng)比較發(fā)達的國家，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計不合理的狀況也十分明顯。美國的市場研究公司于2001年5月份對企業(yè)網(wǎng)站進行調(diào)查并發(fā)布了一份研究報告，結(jié)果表明，美國的產(chǎn)品制造企業(yè)網(wǎng)站在所提供的產(chǎn)品信息內(nèi)容和聯(lián)系信息方面，一般可以滿足用戶的要求，不過，還有為數(shù)不少的企業(yè)網(wǎng)站則內(nèi)容濫竽充數(shù)或者多此一舉，花費大量的精力和金錢設(shè)計一些用戶根本沒有興趣的內(nèi)容，例如38%的制造商的網(wǎng)站提供游戲和一些娛樂節(jié)目，41%的網(wǎng)站提供生活服務(wù)信息，但是，調(diào)查結(jié)果表明，只有12%的訪問者對游戲內(nèi)容有興趣，27%的用戶對生活信息有興趣。

      這份調(diào)查報告也發(fā)現(xiàn)并證實了企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該以產(chǎn)品/服務(wù)為核心的基本事實，因為大多數(shù)消費者訪問制造商的網(wǎng)站是為了查找公司聯(lián)系信息和/或產(chǎn)品基本信息，在被調(diào)查的在知名企業(yè)網(wǎng)站中，消費者查詢的兩項重要的信息是公司800電話和電子郵件地址，分別占63%和61%，分別有69%和81%的企業(yè)網(wǎng)站可以滿足這兩種基本信息需求。超過一半（56%）的用戶訪問企業(yè)網(wǎng)站的目的是為了查詢產(chǎn)品信息，在這方面，91%的制造商都能提供滿意的內(nèi)容。

促銷信息也重要

      在我們談?wù)撈髽I(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容時，通常只是討論網(wǎng)站應(yīng)該涉及到的基本信息，這些內(nèi)容一經(jīng)完成，在相當(dāng)長的一個階段可能不需要頻繁的更改，但是，僅有這些基本信息，網(wǎng)站的價值很難充分地表現(xiàn)出來，合理地利用企業(yè)網(wǎng)站這塊企業(yè)自己擁有的宣傳陣地，才能夠達到事半功倍的效果。

      在進行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)網(wǎng)站上的促銷信息和促銷手段都還不能滿足用戶的期望，大約有一半被調(diào)查的用戶（55%）表示希望從他們所訪問的網(wǎng)站得到免費樣品以及優(yōu)惠券（占48%），然而提供免費樣品的網(wǎng)站有22%，提供優(yōu)惠券的網(wǎng)站只占19%�？磥�，在開發(fā)網(wǎng)上促銷方面，企業(yè)網(wǎng)站還有很大的潛力。IRI的調(diào)查表明，制造商在網(wǎng)站上提供有價值的信息越多，其投入也越有效率。曾有一些企業(yè)和分析人士大肆宣揚建設(shè)網(wǎng)站社區(qū)的重要價值，但研究表明，消費者訪問制造商網(wǎng)站并非為了社區(qū)，如果要參與社區(qū)活動，在網(wǎng)上有更多專業(yè)的社區(qū)，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該關(guān)注的是基本的內(nèi)容，即為用戶提供詳盡的產(chǎn)品信息以及方便的聯(lián)系方式，加大宣傳推廣力度，并收集有關(guān)產(chǎn)品滿意度和顧客需求方面的反饋信息。

      此外，品牌網(wǎng)站建設(shè)不僅是建設(shè)一個有效的營銷工具，還是一個獲取用戶需求信息的有效途徑，針對自己企業(yè)的用戶開展網(wǎng)上調(diào)查，收集用戶反饋信息，對制訂營銷策略具有重要的參考價值。然而，許多企業(yè)在品牌網(wǎng)站建設(shè)時浪費了這種良好的調(diào)查機會。盡管有74%被調(diào)查的用戶表示愿意在網(wǎng)站上提供產(chǎn)品滿意度反饋，有50%的用戶愿意回答產(chǎn)品需求和偏好方面的問題，但是，提供這兩類調(diào)查的網(wǎng)站分別只占38%和31%。

      許多企業(yè)在網(wǎng)上建設(shè)品牌網(wǎng)站建設(shè)和應(yīng)用方面已經(jīng)進行了很多積極的探索，得出了不少寶貴經(jīng)驗，值得我們規(guī)劃和管理自己企業(yè)的品牌網(wǎng)站建設(shè)時參考和借鑒。